在中国市场上，“可持续的高质量发展”是品牌追求的第一目标。为寻找品牌持续增长的规律，凯度以BrandZ™数据库和方法论为基础，推出了 品牌高质量增长3C路线图 五月的凯度BrandZ™品牌力洞见系列将为大家带来 当代营销困境 的两章深度分析，解码品牌破局之道。（附双语报告下载）
市场营销的主要目的是创造机会让消费者关注企业的产品和服务。营销投资是为了赚取更多的利润，因此20世纪20年代以来，营销的投资回报率（ROI）就理所当然地成为了流行的衡量指标。
然而， 尽管营销ROI对企业评估短期收益来说很重要，但它却经常受到营销学界的批评 。《非传统营销》的作者拜伦·夏普（Byron Sharp）曾感叹道：“从某种程度上来讲，营销ROI是一个愚蠢的指标。企业对营销效果的考量时间通常太短。” 在解码“当代营销困境”的第一章中， 我们将讨论如何通过合适的营销投资组合推动企业在当下及未来的发展 。
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效果营销带来的潜在客户、销售和点击量都可以由具体的数据证明，这给了营销人员争取更多预算的机会。出于现实原因，不少营销人员沉迷于此。 虽然利用ROI评测表现已经渗透到各行各业， 但多方位的严谨数据分析也同样揭示了“效果营销”和“品牌建设”上的突出矛盾 。 营销ROI的计算公式是ROl=利润/投资x100%，其中并不包括品牌价值的积累与建设。假设企业的营销投资为零，所得ROI便是无限大。这意味着 痴迷于ROI数据的营销人员只能看到即时收益 。 然而长此以往，他们得到的回报与利润只会越来越少 。 凯度的多项研究表明， 如果一家企业的营销投资组合始终侧重于效果营销，该企业的基准销售量（Baseline sales）必将随之逐步下降 。基准销售量是指不需要营销活动也会自然发生的销售量，往往由现有消费者的重复购买产生。 凯度BrandZ™是全球最大的基于消费者洞察的品牌数据库，数据库中包含对近两万个品牌的研究分析。数据显示， 若企业在品牌建设方面表现低迷，则企业增长也将受到限制 。2019年至2021年期间，品牌资产不断提升的企业实现了72%的品牌价值增长，而品牌资产持续下滑的企业仅获得了20%的品牌价值增长。 在市场营销方面，采取“非极端化”战略的企业会在未来收获更大回报。 每个企业在不同的发展阶段都有着不同的平衡目标，短期收益和长期发展相互作用，彼此强化，两者兼顾才是成功之道 。不少真实的品牌案例皆可支撑这一理论。 图 | 爱彼迎官方微信账号分享
以爱彼迎Airbnb为例，该品牌身处受新冠疫情冲击最严重的行业。疫情前，爱彼迎主要将资金投入到以搜索引擎为代表的效果营销上，谋求获取更多流量支撑平台预定量的持续上涨； 疫情后，爱彼迎因控制成本，大幅降低效果营销的费用而转向品牌建设。这步关键转型帮助他们顺利渡过了危机时刻 。 去年，爱彼迎在全球范围发起了“奇迹，由房东创造”（Made possible by hosts ）的品牌活动，推动企业在逆境中一路高歌猛进。爱彼迎2021年的官方财报显示，公司实现60亿美元年营收，较疫情前的2019年增长达25%。可见企业在品牌建设上努力也可以带来明显的短期效果。
凯度广泛研究了消费者的购物决策过程。虽然吸引更多的新客户、注重长期回报会牺牲短期表现。但是从长期来看，品牌建设是重要的投资，是企业未来能触达到更多消费者的明智之举。 在下面三个阶段里做出正确选择的企业有望在三年内让销售额总体增长46% 。 很多人认为效果营销和品牌建设之间是割裂的，但现在越来越多企业开始反思这一点，将两者统一起来打造可持续发展 。在企业的不同投资中，效果营销仍然是“重要杠杆”，营销人员需避免陷入“最后点击”（Last-click）的陷阱，错误地把功劳百分百归因于最后一次的触点互动。
我们将在五月底发布第二章，从品牌突出性和差异化的维度解开“当代营销困境”。敬请期待。
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